Miradas de reportero: ¿Para quién es mala noticia una ley del gasto público publicitario?

Por Rogelio Hernández López
Fue como un torpedo de profundidad de amplio alcance la noticia de que la Primera Sala de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) ordenó al Congreso cumplir, para el mes de abril, con su obligación de regular la asignación de publicidad oficial en los medios de comunicación. Introdujo nerviosismo colectivo; en unos les pareció mala noticia y, a otros les hizo festinar como si lo que ocurrirá fuese panacea. Tales reacciones, en general parecen exageradas. Veamos.
Si es histórica.
Tiene razón aunque parezca exagerado, María Marbán Laborde al calificar que en su sentido amplio la decisión es histórica. Aunque las razones que expuso la investigadora son diferentes, se le pueden aportar otras dos de fondo: será una ley general, no sólo federal porque tiene que ser obligatoria para los gobiernos federales, estatales y municipales; y la otra, es que sí trastocará el modelo general de comunicación política de los gobiernos de los tres niveles que, en mucho se basa en la simulación y la opacidad de ambas partes: anunciantes y medios.
Buenas noticias para medios industrializados
Empresarios y directivos de los medios grandes y medianos debieran sentirse optimistas con los criterios que la Corte ordena que debe cumplir la nueva ley: “eficiencia, eficacia, economía, transparencia y honradez”.
Es buena noticia para los medios que tengan eficacia, eficiencia y puedan ofrecer precios competitivos en sus espacios. Esto se mide en suficiente alcance entre distintos públicos o segmentos de población (ratings altos o tirajes considerables y distribución eficaz). Los medios que garanticen esto ya tienen un pie adelante.
Además, con los criterios de transparencia y honradez los medios industrializados, medianos y grandes,  tampoco debieran sentirse amenazados porque en la mayoría de los casos cuentan con personalidad jurídica y sistemas contables que les permitirán transparentar estos ingresos, es decir informar lo que reciben por el tipo de servicios que presten e incluso ir eliminando esas malas prácticas de simular como noticias mensajes propagandísticos y/o de promoción subrepticia de personajes políticos.
Dicho de otro modo, la transparentación de las relaciones mercantiles entre el poder político y los medios, en última instancia, dará a estos credibilidad no sólo como referencia ética sino también como factor de mercado, es decir les dará un poco más de margen de autonomía para que no tener que acatar lineamientos opacos de quienes les contratan espacios y piden a cambio favores de “apoyos” o promociones de otro tipo. Incluso los precios de los espacios mejorarán a precios estándar de mercado porque al no haber simulación ya no tienen que castigar hacia abajo sus tarifas.
Y, la eventual ley, al imponer el criterio de economía, es decir de reducción del gasto, será también factor de presión para que estas empresas medianas y grandes equilibren más el origen de sus  ingresos porque tendrán que buscar publicidad entre los sectores privados y sociales, como lo hacen los medios de otros países para mantener márgenes altos de autonomía o dicho de otro modo reducir su dependencia del sector público, dependencia que en México es altísima.
No ordenará el mercado
Contra las opiniones optimistas de que la inminente ley ordenará el mercado de la publicidad, pronto aparecerán las visiones que refuten tal percepción. No lo hará porque, en el mejor de los casos, sólo abarcará al gasto público en publicidad que apenas supera el 20 por ciento del gasto publicitario anual.
En ese sentido, hay suficientes estudios y datos que sirven de referencia para sostener, por ejemplo, que al termino de 2017 el gasto total de publicidad en México superará los 110 mil millones de pesos y que de ese total, el gasto en todo el gobierno (federal, 32 estatales la mayoría de municipales) sumará entre 20 y 22 mil millones de pesos.
Con la nueva ley esta proporción podría reducirse, porque quizá se cumpla el otro criterio de la Corte de que ese gasto tiene que respetar el criterio de economía y se reduzcan los montos en los ejercicios de los gobiernos en los tres niveles.
Con las proporciones actuales, se trastoca un poco pero no ordenará el mercado. Pero eso se requeriría otra ley de carácter económico que no vendrá por ahora.
Mala, para políticos y medios pequeños.
Sin duda que la noticia cayó mal entre dos tipos de gente y si no lo han calibrado tendrán que hacerlo:
Es negativa para los políticos de malas prácticas que crean dependencia con medios para que no critiquen en exceso y además ayuden a construir percepciones buenas de ellos. Estos son demasiados en todos los niveles, pero en especial quienes tienen el poder de la firma para hacer contratos, convenios o arreglos convenencieros que normalmente son opacos.
El otro sector que será afectado, son aquellas personas simuladoras del periodismo que con un pasquín, un sitio web o un blog, mal hechos y de poco alcance, exigen convenios publicitarios a instancias de gobierno. De estos se cuenta por cientos, quizá miles.
Lo malo es que entre estos medios pequeños hay muchos que sí hacen periodismo, que son legales y legítimos y su esencia económica es no ser lucrativos, que requieren estos ingresos para sobrevivir.  Entre estos será difícil que se cumplan los criterios de “eficiencia y eficacia” (tirajes, alcances mayores a las 20 mil personas), criterios que por años ha utilizado la Secretaría de Gobernación en sus lineamientos unilaterales de gasto publicitario.
Dos pequeñas propuestas.
UNA.- Para no cometer injusticias contra medios pequeños y medianos profesionales y legítimos, que seguramente serán más discriminados, habría que introducir a los criterios dictados por la Corte el de equidad.
Habría que tomar en cuenta a estos medios no por su tiraje y alcance masivos sino por estar presentes entre públicos hiperlocales o los que buscan especialización temática, por ejemplo en temas de servicios urbanos o de cultura y así. Entonces se debe asimilar que tienen roles que los medianos y grandes no cumplen. Eso sería equitativo.
De ese modo se podría modificar el actual reparto del pastel publicitario, el menos del gasto público. Para estos habría que guardar un porcentaje fijo del 15 al 17 por ciento de este gasto en cada instancia de gobierno.
Esto es porque actualmente la mayor tajada se la llevan las grandes empresa de televisión, muy por abajo le sigue la radio, crece la participación de los medios digitales (hay corporativos multimedia que tienen los tres tipos de plataforma) y, el 8 y el 10 por ciento restante se reparte, como migajas, a los medios impresos que numéricamente son mayoría en cabezales y empleos.
Dos.- En distintos momentos y ante instancias de gobierno diversas una corriente de periodistas ha planteado que del total del presupuesto publicitario  y al momento de gastarlo se descuente el 2 por ciento de cada convenio para destinarlo a dos rubros: capacitación continua de periodistas que no cuenten con esa prestación laboral y para los fondos de protección a periodistas en riesgo o afectados por la violencia.
Con estas propuestas se adicionaría a la ley del gasto público publicitario los criterios de justicia social y equidad, criterios que completarían el sentido social de las nuevas normas que, en última instancia beneficiarán a la población mexicana con información más confiable.

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